Firmy często skupiają się na krótkoterminowych działaniach marketingowych, które mają przynosić natychmiastowe rezultaty. Jak pokazują badania, takie podejście nie jest optymalne z punktu widzenia długoterminowego rozwoju marki. Potrzebne są dwa rodzaje działań: długoterminowe, które budują markę i przyszły popyt, oraz krótkoterminowe, których zadaniem jest aktywizowanie konsumentów i wykorzystywanie już istniejącego popytu.
Pułapka skupiania się tylko na performance
Firmy bardzo często skupiają się na działaniach przynoszących natychmiastowe efekty, pomijając przy tym długoterminowe, budujące przyszły popyt czynności. W reklamie internetowej przejawia się to m.in. kampaniami skupiającymi się na konwersjach sprzedaży czy kontaktu. Kreacjami zachęcającymi do konkretnej czynności. Targetowaniu znających już markę klientów (remarketing). Wynika to moim zdaniem z kilku powodów. Po pierwsze w przypadku małych i średnich przedsiębiorstw to często kwestia finansowa – nie dysponują dużym budżetem, więc wolą skupić się na działaniach przynoszących natychmiastowe efekty, niż na kampaniach wizerunkowych. Po drugie specjaliści – agencje, freelancerzy – chcąc zdobyć i utrzymać klienta przekonują, że mogą zwiększyć sprzedaż od razu, przy wysokim ROI. Przez pierwszych kilka miesięcy być może to działa, jednak po czasie, wraz z wyczerpywaniem się najcieplejszych grup odbiorców, utrzymanie wcześniejszej efektywności staje się coraz trudniejsze. Po trzecie kampanie performance łatwiej raportować, prognozować i przedstawiać na wykresach sukcesy reklam. Firmom trudniej wydać budżet na działania, które kiedyś w przyszłości wygenerują popyt. Jednak z raportu The long and the short of it oraz jego późniejszych aktualizacji jasno wynika, że to właśnie te działania, nastawione na długotrwałe efekty, w połączeniu z czynnościami aktywizującymi tu i teraz, przynoszą firmie największe korzyści.
Powyższe problemy nie dotyczą tylko małych i średnich firm. Z podejściem natychmiastowych efektów równie często można się spotkać w dużych korporacjach. Za sztandarowy przykład może nam posłużyć Nike. W 2020 roku, po tym jak CEO został John Donahoe wprowadził m.in. strategię skupiającą się na performance kosztem brandu (paid digital, search, retargeting, afiliacja). Ponadto ograniczył sprzedaż przez partnerów hurtowych na rzecz własnej aplikacji i sklepu online oraz zreorganizował strukturę opartą na dyscyplinach sportowych na rzecz podziału na kobiety, mężczyzn i dzieci. Skutkiem był m.in. spadek wartości akcji o około 25% w 2024 roku i zmiana CEO. Przejście Nike w kierunku performance kosztem brandu było tylko jednym z kilku czynników wpływających na pogorszenie sytuacji marki, jednak na pewno trzeba go brać pod uwagę.
Krótkoterminowy wynik to nie to samo co długoterminowy wzrost
W swoim raporcie Field i Binet analizują działania marketingowe z perspektywy krótko- i długoterminowych efektów. Nie podają ich konkretnych definicji, a opierają się na celowości konkretnych działań, czasie trwania i efektach, jakie mają wywołać. Na przykład krótkoterminowe zachęcają do natychmiastowego działania – obniżka ceny, nowa cecha produktu, zachęta typu kup nasz produkt, zarejestruj się do newslettera, odwiedź naszą stronę, skontaktuj się z naszym sprzedawcą. Natomiast w dłuższej perspektywie chodzi o budowanie skojarzeń, świadomości marki, preferencji, zwiększanie udziału w rynku, ograniczenie wrażliwości cenowej. Ze względu na czas, przyjmują: „very short term: 1-9 miesięcy, short term: do 1 roku, medium term: 2 lata, long term: 3+ lata”. Jest jeszcze trzeci aspekt – zasięg. Piszą, że szerokozasięgowe kanały są naturalnymi kandydatami do budowania marki, a precyzyjnie targetowane lepiej odpowiadają krótkoterminowym aktywizacjom.
Autorzy przedstawiają w raporcie również psychologiczne wyjaśnienie przywołując system 1 i system 2 autorstwa Daniela Kahnemana z książki “Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”. System 2, czyli racjonalne, świadome i wymagające większego namysłu przetwarzanie informacji, opierające się na świadomym i przemyślanym podjęciu decyzji wiązany jest bardziej z działaniami krótkoterminowymi. Komunikacja z dłuższą perspektywą opiera się na systemie 1: nie musi wymagać dużej świadomej uwagi, daje początkowo mniejszą reakcję sprzedażową, ale jej efekty trwają dłużej. Kolejne ekspozycje się kumulują i dopiero z czasem prowadzą do wzrostu sprzedaży.
Jest jeszcze jeden ważny aspekt, o którym warto wspomnieć. Kolejne efekty krótkoterminowe nie sumują się automatycznie do efektu długoterminowego, z kolei długoterminowe mogą generować krótkoterminowe efekty. Innymi słowy, jeżeli uruchomimy promocję cenową, zaczniemy ją reklamować, to takie działanie może wywołać chwilowy wzrost sprzedaży, najczęściej tylko na czas promocji, ale najpewniej nie przyczyni się do długoterminowych zysków. Nie zbuduje pożądanego wizerunku, nie utrwali marki w głowach konsumentów i nie zbuduje przyszłego popytu. Z drugiej strony działania nastawione długoterminowo mogą aktywizować i generować sprzedaż tu i teraz. Z zastrzeżeniem, że nie są tak efektywnie jak te stricte sprzedażowe.
Można to podsumować cytatem Petera Druckera, który pojawia się również w raporcie “Long-term results cannot be achieved by piling short-term results on short-term results”.
Jak więc rozdysponować budżet, by osiągać najlepsze rezultaty?
Połączenie obu podejść - 60:40 jako punkt odniesienia
Raport udziela odpowiedzi na powyższe pytanie. Praca Petera Fielda i Lesa Bineta została opublikowana w 2013 roku. Od tego czasu rynek mediowy zmienił się w znaczącym stopniu, głównie za sprawą internetu i rozwoju technologii reklamowych. Wnioski z raportu były jednak w tym czasie kilkakrotnie sprawdzane i badane pod kątem aktualności, zarówno przez autorów, jak i inne osoby z branży. W oryginalnej publikacji z 2013 roku jako optymalne wykorzystanie budżetu została zaprezentowana zasada 60:40, gdzie 60% odnosi się do działań długoterminowych budujących markę, a 40% ma aktywizować konsumentów. Na przestrzeni lat i po kilku badaniach zasada ta nadal pozostaje jako punkt odniesienia, z zastrzeżeniem, że proporcje mogą różnić się w zależności od kontekstu. W publikacji z 2018 roku “Effectiveness in Context” Binet i Field zaproponowali ciekawy mechanizm – jeżeli budowanie marki jest trudniejsze albo aktywacja sprzedażowa łatwiejsza, większą część budżetu należy przesunąć na budowanie marki. Gdy budowanie marki jest łatwiejsze albo aktywacja trudniejsza, wtedy większy udział powinna dostać aktywacja.
Ehrenberg-Bass Institute i Byron Sharp - jak budować markę długoterminowo
Obserwacje i wnioski płynące z publikacji „The Long and the Short of It” w wielu punktach są zbieżne z tezami Byrona Sharpa i ogólniej Ehrenberg-Bass Institute. W swoich publikacjach, a przede wszystkim w “How Brands Grow” oraz “How Brands Grow part 2” autorzy bazując na badaniach wielu kategorii i marek, pokazują, jakie działania marketingowe sprawiają, że firma rośnie.
Na przykład jednym z twierdzeń jest to, że marka nie powinna skupiać się tylko na aktualnych nabywcach. Duże znaczenie w rozwoju mają tzw. light buyers, czyli osoby kupujące markę rzadko. Jako pojedyncze jednostki nie wyglądają atrakcyjnie w kontekście krótkoterminowym, jednak jako grupa stanowią bardzo dużą część rynku. To jeden z powodów, dla których Ehrenberg-Bass kładzie tak duży nacisk na szeroki zasięg.
Łączy się z tym również prawo Double Jeopardy, które mówi o tym, że mniejsze marki mają mniej klientów i jednocześnie ci klienci są mniej lojalni. Wzrost lojalności jest więc w dużej mierze konsekwencją wzrostu marki, a nie jego główną przyczyną. Z perspektywy firmy oznacza to, że zbytnie skupianie się na aktualnych klientach ma ograniczony potencjał. Dużo ważniejsze jest zwiększenie liczby osób, które w ogóle mogą markę kupić. To z kolei dobrze łączy się z koncepcją dostępności mentalnej (mental availability). Polegającej na tym, żeby w odpowiednim momencie do głowy konsumenta przychodziła marka. Nie chodzi więc tylko o samą znajomość firmy, ale o wywoływaniu jej w danej sytuacji. Ehrenberg-Bass opisuje takie sytuacje jako Category Entry Points (EBI), czyli punkty wejścia do kategorii. Mogą to być potrzeby, okazje, problemy, miejsca czy konkretne sytuacje, które uruchamiają myślenie o zakupie (na przykład potrzeba szybkiej przekąski w chwili głodu może przywołać w pamięci markę Snickers). Im więcej takich powiązań marka zbuduje w pamięci konsumenta, tym większa szansa, że zostanie przywołana w momencie zakupu.
Dlatego długoterminowe działania nie powinny być rozumiane wyłącznie jako kampanie wizerunkowe zwiększające rozpoznawalność. Ich rolą jest budowanie i wzmacnianie skojarzeń.
To tylko niektóre i bardzo pobieżnie opisane teorie Ehrenberg-Bass Institute, jednak bardzo dobrze uzupełniają wnioski Bineta i Fielda. Ich raport pokazuje, dlaczego firma nie powinna ograniczać się tylko do natychmiastowej aktywacji sprzedaży. Ehrenberg-Bass pomaga z kolei odpowiedzieć na pytanie, jakie działania długoterminowe powinny budować.
Zakończenie
Kusząca wizja zbierania natychmiastowych plonów za pomocą kampanii performance nastawionych na konwersje sprzedaży czy kontaktów nie jest optymalnym motorem długoterminowego wzrostu firmy. Takie kampanie częściowo zawdzięczają swoje początkowe dobre wyniki zbudowanej w przeszłości marce. Firmy powinny w większości przypadków przeznaczać znaczącą część budżetu reklamowego na budowanie silnej marki, zakotwiczonej w głowach przyszłych klientów. Umieszczenie dwóch przekazów w jednym spocie najczęściej nie będzie dobrze jednocześnie budowało marki i sprzedawało. Mark Ritson napisał “Chodzi o to, że w reklamie można robić jedno i drugie jednocześnie, ale rzadko się to sprawdza, ponieważ nie tylko starasz się zrealizować długofalowe i krótkofalowe cele w ciągu tych samych 30 sekund, ale także działasz racjonalnie i emocjonalnie”.
Wnioski Ehrenberg-Bass Institute dodatkowo pokazują, na czym takie budowanie marki może polegać: szerokim docieraniu do nabywców kategorii, budowaniu dostępności mentalnej w wielu sytuacjach zakupowych i konsekwentnym wzmacnianiu charakterystycznych elementów marki. Chodzi o to, żeby marka była obecna w pamięci również tych osób, które nie zamierzają kupić dzisiaj, ale mogą wejść na rynek za miesiąc, pół roku czy rok.
Wyrzeczenie się wygodnych do prezentowania wykresów, przedstawiających rosnącą liczbę leadów, kliknięć w reklamę, odwiedzin strony czy zapisów do newslettera na rzecz tłumaczenia przełożonemu, że wydane pieniądze przełożą się na sprzedaż kiedyś w przyszłości, nie brzmi zachęcająco. Jeżeli jednak zależy nam na długoterminowym wzroście, lepiej zastanowić się nad przekonującymi argumentami.
Źródła i dalsza lektura:
Peter Field, Les Binet – The Long and the Short of It
Peter Field, Les Binet – Effectiveness in Context: A Manual for Brand Building
Byron Sharp – How Brands Grow
https://www.marketingweek.com/performance-branding-no-such-thing
https://www.marketingweek.com/ritson-brand-building-boost-short-term-sales